BMW - Freude am Fahren. Für immer?

Märkte, Zielgruppen, Bedürfnisse verändern sich. Dementsprechend verändern sich auch Unternehmen, um diesen neuen Anforderungen gerecht zu werden – strategisch, strukturell, visuell. Sie passen sich an, sie positionieren sich. Bestenfalls geschieht dies nicht zufällig (Obwohl der Zufall immer eine gern unterschätzte, wichtige Rolle spielt), sondern im Einklang mit der Marke. Tonangebend ist hier der Markenkern. Während sich alles verändert, bleibt der Markenkern stets unangetastet und weist Unternehmen den sicheren, erfolgreichen Weg im Veränderungsprozess. Der Markenkern ist quasi die „heilige Kuh“, der höchste Wert, das wichtigste Gut und deshalb unveränderbar? Jein! Was ist, wenn sich der Markt derart verändert, dass eben dieser Grundpfeiler eines Unternehmens ad absurdum geführt wird? Schauen wir doch mal auf BMW. Seit Urzeiten eines der erfolgreichsten Automobilunternehmen weltweit, mit einer starken Markenpolitik und (zumeist) hervorragenden Markenführung. Dieser komplexe Konzern lässt sich auf einen Begriff reduzieren: Fahrspaß. Ein starker Markenkern und ebenso stark durch den Claim „Freude am Fahren“ in eine hochemotionale Story übertragen. Das sollte doch eigentlich ewig funktionieren, oder?

Mobilität verändert sich und neue Big Player drängen auf den Markt

Die Automobilbranche befindet sich in einem starken Umbruch. Kraftstoffbetriebene Autos werden uns sicher noch eine längere Zeit erhalten bleiben, aber drastische Ankündigungen wie aus den skandinavischen Ländern, die ein Verbot von Verbrennungsmotoren bis 2030 (teilweise noch eher) anvisieren, lassen die Zeit zum Handeln knapp werden. Volvo sagt beispielsweise dem „freudigen“ Rasen den Kampf an und will die eigenen Fahrzeuge auf 180 km/h drosseln. Zudem erscheinen beim Thema Elektromobilität und autonomes Fahren ganz neue, gewichtige Konkurrenten auf dem Markt. Reine Automobilhersteller sind mehr und mehr gezwungen, Kooperationen einzugehen (Beispiel BMW/Mercedes), da die hohen und zahlreichen technischen Herausforderungen für einen einzelnen Autokonzern kaum allein zu stemmen sind. Finanzstarke Tech- und IT-Giganten sind hier weit voraus und zwingen alteingesessene Marken, neue Wege zu gehen. Zukünftig werden Automobilhersteller wohl zu sogenannten Mobilitätsanbietern werden; dann geht es nicht mehr um das Auto an sich, sondern um die Attraktivität des Service-Gesamtpakets (Stichwort: Carsharing, Ride Hailing, Multimodalität).

Wo bleibt die Freude am Fahren?

Wenn der Besitz des eigenen Autos mehr und mehr in den Hintergrund treten wird und unsere unbestrittene mobile Zukunft im autonomen Fahren liegt, wo bleibt dann der Fahrspaß? Genau diese Reaktion ist bereits jetzt in Umfragen festzustellen. Die Freude am Fahren, so befürchten viele, geht uns verloren. Ich bin doch sehr gespannt, wie BMW mit seinem Markenkern darauf reagieren wird. Der Fahrspaß beruht bei BMW auf einem besonders sportlichen Antrieb. Wenn ich aber nicht selbst den Fuß auf dem Gaspedal habe, sollte das herzlich uninteressant sein. Vielleicht wechselt BMW dann in die Automobil-Modebranche? Sportliche Kleidung zum autonomen Fahren? Eventuell bringt das ja auch einen gewissen Fahrspaß und wenn dann noch die Minibar im Auto gut gefüllt ist sowieso. Prost!